来源/职业餐饮网
(资料图)
撰文/旖旎
柳州螺蛳粉年入600亿，广东猪脚面爆红，淄博烧烤“开店潮”席卷全国……
近两年，接地气的地域美食“黑马”品类频出。
不仅带动一批餐饮人发现掘金新大陆，也助力一批全国性连锁品牌崛起。
但地域美食想要“破圈”成功走出区域，走向全国并不容易。
以即将突破千亿规模的螺蛳粉为例，虽然市场前景广阔，但也面临诸多难题，比如连而不锁、品牌力弱、供应链难覆盖。
那究竟地域美食如何才能“破圈”成功，走向全国？
千亿螺蛳粉赛道，未来是否还能探索出餐饮新机遇？
01
螺蛳粉年入超过600亿，地域美食“黑马”崛起
近两年，地标美食崛起，淄博、延吉、徐州、西安，全国各地都掀起了特色美食打卡高潮。
因为作为餐饮主力军的80s-10s年轻人，有着独特的美食消费观念与习惯，他们对美食的需求不仅限于对口味的追求，而扩展到品质、新鲜、稀缺、文化性。
因此，很多地域特色美食也随之被挖掘出来，并受到热捧，再加上短视频、自媒体等的视觉冲击，被“低估”的地域特色品类一下子成了餐饮大连锁有待开发的金矿。
当然，螺蛳粉是这几年当之无愧的地域美食新“顶流”，有数据显示，现在螺蛳粉市场的渗透率达到97%。
艾媒咨询调研数据显示，在食用螺蛳粉频率中，超5成的受访者表示每周都吃螺蛳粉。31.06%的受访者每月至少会吃一次螺蛳粉；仅有3.05%的受访者表示自己从来不吃螺蛳粉。
而就在这个品类市场逐渐成熟的当下，细分形态也在慢慢“野蛮生长”，比如袋装螺蛳粉零售食品、螺蛳粉快餐、螺蛳粉火锅、螺蛳粉自助火锅……
可见曾经被认为小众的螺蛳粉背后，孕育着一笔餐饮大生意。
柳州市螺蛳粉产业发展中心信息显示，“柳州螺蛳粉”地理标志已跻身2022年中国地理标志100强榜单，品牌价值突破百亿，目前全国已有超4万家螺蛳粉餐饮门店。
而数据显示，今年以来螺蛳粉餐饮门店增长速度依旧不减，尤其在2、3月份，新店增速更是超过了20%。
从产业发展来看，《2023螺蛳粉品类发展报告》信息显示，2022年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入超过600亿元，同比增长20%。预计未来几年螺蛳粉产业将保持12～14%的发展增速，有望突破千亿规模，成为不可低估的地域美食黑马品类。
02
连而不锁、品牌力弱、粗放式经营，
千亿规模之下“难题重重”
虽然像柳州螺蛳粉这样的地域美食品类佼佼者，有着千亿规模的市场前景，吸引众多新入局者抢食。
但不可避免的是，它还处于草莽化的发展阶段，粗放式经营之下，还有一系列问题有待解决。
1、“不是你说正宗顾客就信”
——标准化低，较难走出本地
“不是你说螺蛳粉是柳州的，他们就信你是当地的食材做的”；
“像我们这种小店，虽然用的酸笋都是麻竹笋，但顾客感知不到的，她觉得和袋装的零售杂牌子没区别的”；
“尤其是外卖，很多顾客就是用‘臭’和不‘不臭’来判断你家的好不好”；
……
职餐记者采访了很多螺蛳粉小店，很多老板说，顾客很难感知自己家口味是否标准和正宗，甚至很多人觉得店里的和自己煮的没区别。
这样长此以往下去，没有了特色壁垒优势，很难留住顾客。因为大多数顾客喜爱柳州螺蛳粉等地域美食，正是因为它独具当地特色的“小众口味”。
而目前很多螺蛳粉店，还是夫妻老婆店为主，口味参差不齐，再加上如今螺蛳粉赛道标准化低，无法形成大的连锁品牌效应，更是让很多餐厅没有抓手去证明自己的食材、味道就是柳州当地的，也没法做大做强形成自己的品牌走向全国。
2、“螺蛳粉平均连锁水平仅为15%”
——连而不锁，品牌力弱
当职餐查看窄门餐饮数据，发现门店超过500家的螺蛳粉品牌仅有四个，而门店数最高的小蛮螺螺蛳粉也仅开出829家，还没有超过千家的品牌。
但反观茶饮品牌，蜜雪冰城等品牌门店数超过2万，还有一批如古茗、茶百道、沪上阿姨正冲击万店品牌。
标准化低想形成门店规模就非常困难，这也让螺蛳粉这样的地域美食连锁化率低。
数据显示，从线下门店连锁比例来看，螺蛳粉2022年平均连锁水平为15%，即使2023年有望突破19%，与茶饮等品类45%的连锁率也相距甚远。
夫妻老婆店多，连而不锁，没有品牌意识，就会面临客群固定、利润空间逐渐变低等问题。
再加上租金、人员工资、食材成本高于客单价的增长，就会造成竞争分散，难以形成品类的大发展。
03
千亿螺蛳粉赛道，餐企如何破局？
从火锅、烤肉到茶饮、小吃，每个品类的发展都曾经历过从“草莽”到“精细化”的曲线式发展。
螺蛳粉千亿规模的市场前景看似诱人，但需要整个品类不断地创新、迭代、打磨蜕变成更加标准化、品质化。
但这个过程不是仅凭餐企自己就能够完成，需要平台、协会、餐饮品牌、供应链等一起推动。
近日，为了助力柳州螺蛳粉实现2.0破局，饿了么联合柳州市螺蛳粉产业发展中心、柳州市螺蛳粉协会以及广西微念实业有限公司就地域美食产业链战略达成合作，共同为行业树立标准，推动地域美食品质化发展，助力更多餐企实现标准化、规模化、连锁化。
1、平台通过食材溯源及“特色信息”展示，让顾客感知品牌的“正宗”
对于很多柳州螺蛳粉门店来说，顾客在店内就餐尚且还可以用食材展示或用服务的话术来体现食材和口味的正宗，但对于外卖线上，顾客很难感知到品牌的“正宗”。
那如何才能体现自己餐厅的菜品更“正宗”？
举个例子，职餐最近报道过南城香的3元自助早餐，为了体现他们产品的高价值感，它会标注出我们选用的牛奶是三元的，小米是沧州的……这也为很多螺蛳粉餐厅提供了一个新思路，就是食材的溯源。
而为了助力餐企实现“标准化”和提升顾客对餐饮品牌的信任感，饿了么平台做了两个动作：
首先，是提供给餐企原产地高质量食材，让源头就“正宗”。
“饿了么走访‘地域美食’产地基地、工厂、供应链企业，找到被政府认可、工厂有资质、食安有保障（第三方检测）的基地或企业，我们会搭建供应商交流平台，促使更多的企业买到的当地正宗、放心的好原料”，饿了么资深副总裁胡秋根表示。
就像此次螺蛳粉产业大会，饿了么与兴农微念达成战略合作，后者是微念旗下专注餐饮供应链的品牌。微念作为螺蛳粉产业头部企业，在运营和管理李子柒、臭宝两大螺蛳粉品牌成功案例中，沉淀了标准化、规模化方面的经验体系，在地方产业发展操盘上已具备深厚的发展根基和丰富经验。
还拥有从原材料到工厂、技术研发到生产应用、品牌打造到推广销售的全产业链布局，以及覆盖海内外多地区销售渠道网络。
依托于母公司完整、深厚的产业布局，兴农微念将提供平台化、专属化的供应链服务；从产品品质、溯源体系、产品研发、成本优化、仓储物流等多方面为餐企提供市场、传播、品牌、物流等全方位支持服务，赋力数百万寻求增长和突破的螺蛳粉餐饮品牌。
其次，向顾客更清晰的展示餐厅“地域美食”信息。
同时，饿了么也帮助餐饮商家向顾客进行“地域美食”更清晰、透明的展示。
“我们在平台中建立了‘地域美食’专属营销阵地，让顾客能在平台中直观的体验到餐厅的地道美食、核心原料、核心工艺、核心产地等信息。这就能够让顾客更加直观地感受到餐厅美食的正宗，也让餐厅更加被顾客所信任，”胡秋根表示。
当餐企解决了地域美食的标准化问题，就会带来两方面的助益。
第一，它会降低顾客的决策成本，因为有溯源更加放心下单；第二，能让坚持品质的餐厅被更多顾客所选择，让行业更加健康的发展。
2、平台协同政府、行业协会、供应链共同推进行业共识“标准”
在餐饮赛道，想要实现整个品类和行业的标准化极其难，因为餐饮标准化的痛点在于“建立行业共识”。
每家餐厅、每个地区都有自己的“标准”，很难去统一，尤其是中国地大物博，口味更是众口难调。
想要实现标准化，就需要平台协同政府、行业协会、供应链企业和品牌方共同推进迭代。
“举个例子，柳州螺蛳粉所用的酸笋，是麻竹笋，也被当地人昵称为‘大头甜笋’，是做酸笋的最佳品种。柳州每年1000多毫米的降雨，为麻竹长出鲜甜的嫩笋提供了最好的条件。用大山中含有各种微量元素的清凉山泉水进行90天到180天的自然足时发酵，才能赋予酸笋地道而独特的风味。”柳州市螺蛳粉协会会长唐机文介绍。
所以饿了么与协会将依据地域美食的三要素，共同制定《柳州螺蛳粉餐饮外卖行业通用规范》，推动行业健康发展。
“只有在大的共识基础上，才能向行业发出清晰的、有公信力的标准和指引。而且这个标准除了常规餐品之外，也要考虑到外卖场景，比如包装规格等”，胡秋根表示。
3、平台基于数字化提供7大服务，帮助餐企实现连锁规模化
当地域美食品类发展有了行业共识性的“标准”，就会逐渐推动一批连锁品牌形成规模效应。
而为了给餐企提供“快速成长通道”，饿了么平台基于数字化出发，根据商家不同需求及能力，提供定制化的7大服务。
其中包含地域美食联合标准服务、局部供应链合作服务、品牌定位服务、店铺运营服务、品牌直播服务、外卖业态渠道建设服务、金融服务等。
“比如供应链企业的整合，不仅在米面粮油基础上提供品质原材料，更在新品上新、仓配服务上提供整套解决方案。再比如店铺运营服务，我们看到诸多品牌在新店开业节奏、老店运营提效上都存在痛点和诉求，我们通过菜品成本反推定价策略、套餐组合策略、店铺内菜品坑位运营策略等，帮助餐厅实现精细化运营”，胡秋根表示。
饿了么平台的7大服务核心是让餐厅实现降本提效，提升产品力、品牌力，助力品质餐饮企业高速发展。
职业餐饮网总结：
一个传统地域美食要走向全国，以往靠的是一代一代餐饮人长年累月的努力。
而到了如今的时代，品牌力、流量可以成为地域美食破圈的“催化剂”，强大的供应链覆盖可以帮助餐饮品牌铺向全国，政府、协会多方政策助力能餐企拥有飞速成长的“绿色通道”，而依托数字化平台联动各方共同助推，让地域美食更快的、更正规的发展壮大、走向长远。
品类机遇有可能突然就砸到了我们餐饮人的面前，而能不能抓住机会，不仅要我们餐饮人具备借势的意识，更需要餐饮人学会抓住多方提供的“红利”，以及掌握落地执行的承接力。
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